Jak zaistnieć i nie pójść z dymem, czyli historia marki Marlboro

Marlboro to jedna z najbardziej znanych na świecie marek papierosów, która obecna jest w ponad 160 krajach. Papierosy Marlboro produkowane są przez firmę Philip Morris International.

Historia marki związana jest z osobą Philipa Morrisa. Otóż ten miłośnik i importer wysokiej jakości cygar w 1847 roku założył w Londynie swój pierwszy sklep. Nazwa dla firmy brzmiała: Philip Morris & Co. Ltd. Z kolei 7 lat później opracował skład własnego papierosa. W 1902 roku londyński przemysłowiec, otworzył filię swojej fabryki w Nowym Jorku, a w 1929 przejął fabrykę tytoniową w Richmond w Wirginii. Dzięki temu zdobył możliwość produkcji własnych papierosów na skalę przemysłową. Marka Marlboro pojawiła się w portfolio firmy Morrisa w 1924 roku. Naming Marlboro pochodzi od nazwy ulicy przy której mieściła się fabryka Phillipa Morrisa w Londynie, czyli od Great Marlborough Street. Warto zaznaczyć, że początkowo papierosy Marlboro kierowane były do kobiet - dlatego też te wyposażone w filtr papierosy posiadały ustnik w czerwonym kolorze. Zabieg ten miał maskować pozostające na ustnikach ślady szminki. Marce towarzyszył wówczas slogan Mild as May”, czyli „Łagodne jak maj”. Wybór takiego slogany podyktowany był wyposażeniem Marlboro w filtr.Co ciekawe, początkiem ogromnego rozwoju i sukcesu marki było ukazanie się w latach 50. w miesięczniku „Readers Digest” serii artykułów prezentujących badania, które jednoznacznie wskazywały na związek pomiędzy rozwojem raka płuc a paleniem tytoniu. Wówczas właśnie zarząd firmy Philipa Morrisa podjął decyzję o skierowaniu Marlboro również do mężczyzn. Wcześniej mężczyźni nie palili papierosów z filtrem, gdyż uważali je za typowo kobiecy wymysł. Wspomniana seria artykułów pomimo swojego antynikotynowego wydźwięku zawierała jednak dla marki Marlboro bardzo pozytywną informację. Mowa tu o informacji wskazującej, że zastosowanie filtrów w papierosach nieco ogranicza ich wpływ na rozwój nowotworów w organizmie. Opinia publiczna uznała wówczas, że papierosy z filtrem za mniej niebezpieczne, co z kolei spowodowało wzrost popytu. Oprócz powyższego marka Marlboro kompletnie zmieniła strategię reklamową. Chciała przekonać mężczyzn, że papierosy choć zawierają filtr są atrybutem „prawdziwej męskości”. W tym celu firma zatrudniła agencję reklamową pod kierownictwem kreatywnego amerykańskiego dziennikarza i copywritera Leo Burnetta. Zadaniem Burnetta było zbudowanie w powszechnej świadomości skojarzenia marki Marlboro z „prawdziwym mężczyzną”. Dlatego też Leo zaproponował by do promowania marki użyć amerykańskiego symbolu wolności i męskości, czyli kowboja. Cel został osiągnięty, gdyż wolny, silny i niezłomny kowboj ukazany na tle dzikiej przyrody, prerii, gór, pustyń czy też jezior budził zazdrość mężczyzn i pożądanie kobiet. Taki wizerunek marki przełożył się na wyniki sprzedażowe- zaledwie po roku reklam z kowbojem marka Marlboro wskoczyła na czwartą pozycję wśród najlepiej sprzedających się marek papierosów. Postać kowboja była wykorzystywana w reklamach Marlboro od 1954 do 1999 roku. Zaczęto go nawet nazywać „Marlboro Man”, gdyż owy kowboj reprezentował styl życia, w którym papieros był nieodłącznym atrybutem męskości. Skuteczna kampania reklamowa sprawiła, że Marlboro stało się najlepiej sprzedającą się marką papierosów na świecie. Pomysł i kreacje stworzone przez Leo Burnetta dla firmy Philipa Morrisa do dziś uznawane są za przykład doskonałej strategii marketingowej.

Co ciekawe tworząc postać „Marlboro Mana” Burnett zainspirował się osobą Clarenca Hailey'a Longa. Otóż ten pochodzący z Teksasu kowboj zaistniał w opinii publicznej, gdy w 1949 roku  Magazyn Life opublikował serię fotografii Leonarda McCombe przedstawiających hodowlę prowadzoną na amerykańskim Zachodzie.

W skład systemu identyfikacji wizualnejmarki Marlboro oprócz wspomnianego wizerunku kowboja należy również projekt logo oraz wygląd opakowania. Charakterystyczne logo i biało-czerwone opakowanie zostały zaprojektowane przez Paula Gianinoto. Zajmujące znaczną część opakowania logo wraz z herbem fabryki Philip Morris International miało symbolizować medal. Właśnie do niego odnosiły się znajdujące się na opakowaniu słowa „Veni, vidi, vici”. Wyrażenie to jest nawiązaniem do słów Juliusza Cezar i oznacza „Przybyłem, zobaczyłem, zwyciężyłem”.Marki towarzyszyło również hasło reklamowe: „Come to where the flavour is, come to Marlboro country” (Przyjdź tam, gdzie jest smak, przyjdź do kraju Marlboro). Spójny wizerunek marki zachęcał do odwiedzenia krainy Marlboro, gdzie mężczyzna mógł poczuć smak życia. Co istotne Marlboro nie zachęca wprost do palenia papierosów ani do ich kupowania.Marlboro jako marka przeznaczona dla „prawdziwych mężczyzn” zaczęła się promować sponsorując „męski” sport, a mianowicie Formułę I. Marka najbardziej kojarzona jest ze współpracy z McLarenem i Ferrari. Warto zaznaczyć, że obecnie Marlboro jest jedyną firmą tytoniową związaną z tym sportem. W związku z ograniczeniami dotyczącymi reklamy wyrobów tytoniowych w ostatnich latach znaki handlowe stopniowo zaczęto usuwać z karoserii. Od pełnego logo i namingu znajdującego się na bolidzie do charakterystycznego malowania w kształcie litery „U” – nieodmiennie kojarzące się z kultowym opakowaniem papierosów Marlboro Red KS.

Wyniki sprzedażowe marki Marlboro paradoksalnie osłabiły się po obniżce cen tych papierosów  o 20 proc. ogłoszonej 02.04.1993 roku przez Philipa Morrisa. Giełda także negatywnie zareagowała na posunięcie Marlboro- wartość akcji tej marki spadła o 26 proc. Rynek zareagował w taki sposób, gdyż inwestorzy stwierdzili, że obniżka cen oznacza słabość koncernu w porównaniu z konkurencją. To wydarzenie w nawiązaniu do „Czarnego czwartku” zaczęto nazywać „Piątkiem Marlboro” (ang. Marlboro Friday), z kolei magazyn „Fortune” stwierdził, że „tego dnia Marlboro Man spadł z konia”.Wizerunek marki został podkopany również przez choroby wywołane nikotynizmem, na które zapadli niektórzy aktorzy reklamujących Marlboro. W 1987 roku na rozedmę płuc zmarł David Millar, następnymi ze zmarłych „Marlboro Manów” byli chorujący na raka płuc Wayne McLaren (zm. 1992) oraz David McLean (zm. 1995). Ostatecznie po śmierci kolejnego „kowboja”- Dicka Hammera w 1999 roku zarząd firmy Philip Morris International zdecydował się zakończyć kampanię „Come to where the flavour is”.  Pomimo osłabienia marka Marlboro odrobiła straty. Jak wiadomo w momencie podejmowania przez konsumenta decyzji zakupowej najważniejsze są emocje. Dzięki kampanii reklamowej z „Marlboro Manem” marka wyrobiła sobie wizerunek wiążący się z poczuciem swobody, wolności i możliwością wyboru. Wielu konsumentów  stojąc przed wyborem marki papierosów nadal decyduje się na Marlboro, gdyż towarzyszy im emocja związana właśnie z chęcią bycia wolnym i sowbodnym.Do Polski marka Marlboro dotarła w 1973 roku. Wówczas umowę licencyjną z Philip Morris International podpisały Zakłady Przemysłu Tytoniowego w Krakowie. W Polsce papierosy marki Marlboro zyskały  popularność. Ze względu na duży popyt  międzynarodowy koncert tytoniowy  Philip Morris International w 1996 roku zakupił znaczący pakietu akcji sprywatyzowanych krakowskich zakładów. W 1998 roku  nazwę polskiego przedsiębiorstwa zmieniono na Philip Morris Polska. Warto dodać, że lubiane przez Polaków papierosy Marlboro produkowane są w zakładach w Krakowie i Leżajsku.CIEKAWOSTKI:

Marcin Setlak

Prawnik, CEO w kancelarii Brandelaw. Specjalizuje się kreacji marek oraz własności intelektualnej. Stworzył ponad 300 marek firm i produktów. Wykładowca w Centrum Prawa Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza oraz Akademii Leona Koźmińskiego.